Uma rede social e esportiva

O seleção brasileira feminina de vôlei conseguiu um feito inédito e incrível a poucos meses atrás e parece que ninguém mais se lembra. Como investir em esportes que são lembrados apenas em épocas de jogos olímpicos e outras competições internacionais importantes? Sendo assim, qual a estratégia e o segredo para um patrocínio que já dura 11 anos e colhe resultados cada vez melhores? Conversamos com Guilherme Mortensen, o novo gerente de marketing da marca Rexona, para debater um pouco mais sobre esse tema.

A conquista de uma medalha de ouro nas Olimpíadas muda alguma coisa ou o projeto caminha independente dos resultados?
Estamos no 11º ano de patrocínio a um programa social de educação por meio do esporte e de um time de vôlei feminino, o que revela uma longa preocupação da Unilever e de Rexona em investir na educação e no esporte, independentemente dos resultados da seleção nas quadras. Mas é claro que este momento – de conquista de uma medalha olímpica – é importante para o Brasil. Não fizemos nenhuma pesquisa após os Jogos. Mas podemos afirmar que a marca mantém-se líder na categoria, com 45% de participação em valor (AC Nielsen).

O projeto sempre teve uma preocupação com o lado social, com a inclusão de pessoas por meio do esporte.
A forma como hoje trabalhamos – time e programa social – tem muita relação com a missão da Unilever. O time Rexona-AdeS, por exemplo, nasceu para levar inspiração às crianças que queríamos alcançar com o programa. Hoje é uma equipe de alto rendimento, que é pentacampeã na Superliga e conta com jogadoras campeãs olímpicas. Naturalmente, que esse desempenho é importante para a visibilidade da marca, mas também serve de estímulo para que as crianças busquem seu desenvolvimento pessoal e profissional. E é isso que acredito que fizemos com as mais de 60 mil crianças que passaram pelo projeto, direta e indiretamente.

O Bernardinho havia declarado que não mais desejaria trabalhar no clube e na seleção. Quais os planos da Rexona para o futuro?
Com relação ao Bernardinho, ele está conosco desde o início e é considerado um grande parceiro, tanto no time quanto no programa social. Não temos intenções de modificar no projeto, no qual investimos atualmente cerca de R$ 10 milhões por ano. Queremos sim fortalecê-lo, tanto que estamos investindo em edições anuais de um seminário que convoca todo o setor e a sociedade para debater o tema “A Função Social do Esporte”. Estreamos este seminário em 2007 e agora em novembro teremos uma segunda edição.

MAIS FôLEGO

Duas das mais tradicionais equipes ganharam novo fôlego para as próximas temporadas. No basquete masculino, a Vivo anunciou que vai patrocinar o time de Franca, com direito ao lendário Helio Rubens como técnico. Já no volei feminino, quem comemora é o Pinheiros. O clube acaba de fechar uma parceria com a Universidade Mackenzie, que, além do investimento financeiro, envolve também projetos nas áreas educacionais (estágios, clínicas esportivas, bolsas de estudo para atletas, entre outros).

25 ANOS DE HISTÓRIA

Tudo começou em 1980, nas Olimpiadas de Moscou, quando o time de volêio masculino do Brasil alcançou o, até então inédito, quinto lugar. Na sequencia, surgiram times como Atlântica Boavista e Pirelli, que travaram disputas emocionantes nas quadras e fizeram de Bernard, Montanaro, Xandó, Renan ídolos de um esporte que apenas engatinhava. Por trás dessa história está o publicitário José Estevão Cocco, que na época apostou todas as suas fichas no volêi, a ponto de até realizar uma partida entre Brasil e URSS em pleno estádio do Maracanã, em 1982. Em julho, esse jogo histórico faz 25 anos e, para comemorar, Cocco vai lançar um livro contando tudo o que aconteceu  nessa época, sempre sob o foco do marketing esportivo, mostrando porque o volêi é hoje o segundo esporte do brasileiro.

Programa legal

Marketing esportivo aliado à iniciativa social. Essa é a fórmula do sucesso do programa Rexona-Ades de voleibol, que acaba de completar 10 anos de existência. Além do diversos títulos conquistados nas quadras pela equipe de voleibol feminino, comandada pelo vitorioso técnico Bernardinho, o programa já beneficiou cerca de 50 mil crianças nos estados do Paraná, São Paulo e Rio de Janeiro.
Roberta Sant’Anna, gerente de marketing da marca Rexona, comemora os resultados obtidos “Com o amadurecimento do projeto, já estendemos as ações para suas famílias e comunidades, além de formar mais de 3,5 mil professores de Educação Física da rede pública.” E quase as vantagens para a imagem dos produtos? “Percebemos que a atuação no programa social contribuiu muito, hoje elas são vistas como marcas em que o consumidor pode confiar e são líderes nos mercados que atuam.”
Para Roberta, uma boa ação de marketing esportivo não pode esquecer o lado social. “Atuando com as duas iniciativas, potencializamos o resultado final.” Para discutir ainda mais essa união, o Instituto Unilever promoveu em São Paulo o seminário A Função Social do Esporte: reflexões e perspectivas no esporte educacional, que contou com a presença do filósofo português Manuel Sérgio e do inglês Andrew Martin, professor-sênior da Yohth Sport Trust. Mais informações no site www.rexona-ades.com.br