Os Estados Unidos foram os pioneiros a tratar o esporte como entretenimento e negócio. Pelo mesmo motivo, o país é considerado o berço dos maiores contratos de marketing esportivo, como nos casos de naming rights. Na NFL, a famosa liga de futebol americano, tudo começou ainda na década de 1970, quando a distribuidora de alimentos Rich Products pagou meros US$ 1,5 milhão para o Buffalo Bills renomear seu campo para Richard Stadium durante 25 anos.
Mas mesmo por lá a torcida ainda é o maior obstáculo para que esse tipo de estratégia dê certo. Muitos não aceitam, ou simplesmente não gostam, de ver seus estádios com nomes de empresas ou produtos. Tudo precisa ser feito com muito jeito, aliando profissionalismo com emoção, para que patrocinador, que investe uma bolada, o time, que não pode ficar sem essa bolada, e a torcida, que são os consumidores, saiam satisfeitos.
Na década de 90 os valores começaram a mudar, a Ericsson pagou US$ 20 milhões por um contrato de 10 anos com o Carolina Panthers e, em 1999, a FedEx chegou a incríveis 205 milhões por 27 anos para batizar o estádio do Washington Redskins. As empresas são unânimes em afirmar que o investimento vale a pena, tanto pela exposição da marca, quanto pela possibilidade de usar a arena para vender seus serviços ou montar estratégias de relacionamento com seus clientes num ambiente que só o esporte pode proporcionar.
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