4,5 bilhões de pessoas

Essa foi a audiência total dos Jogos de Pequim no mundo todo, segundo o Comitê Olímpico Internacional. Esse número é a soma do público da televisão mais a internet durante os 17 dias. A NBC, nos EUA, divulgou também que bateu o recorde de audiência histórico, com 214 milhões de pessoas, ultrapassando em 5 milhões os jogos de Atlanta (1996) que era o líder até então.

O preço do ouro

Há tempos que uma edição dos Jogos Olímpicos não causava tanto barulho nas áreas de marketing e mídia. Qualquer resquício da China socialista ficou capitalista durante os últimos dias. As audiências das transmissões e os valores dos contratos seguiram as quebras de recordes que aconteceram nas pistas de atletismo e nas piscinas. Entre os patrocinadores oficiais dos Jogos, dos atletas e empresas de artigos esportivos, ainda não existe um consenso sobre a pergunta: vale quanto cobram? Muitos estão divulgando lucros e números absurdos, outros, mais comedidos (ou insatisfeitos) ainda esperam para medir os resultados.

No marketing esportivo atributos como paixão, ódio, sucesso, fracasso, simpatia e antipatia caminham lado a lado, inerente à vontade de qualquer agência de publicidade ou empresa. Além de tudo, tem o fator resultado. Como, por exemplo, imaginar que Diego Hipólito iria cair no último salto? Ou que César Cielo e Maurren Maggi seriam as estrelas brasileiras douradas dessa edição?

Sem dúvida nenhuma as Olimpíadas representam o momento máximo de qualquer atleta e associar sua marca a esse evento, a uma bandeira ou a algum vencedor é o sonho de qualquer profissional de marketing. A Coca-Cola, por exemplo, comemora ter alcançado a liderança no assunto numa pesquisa feita pela empresa CSM com a população chinesa, que avaliou pontos como satisfação, qualidade, reputação, entre outros.

Fica claro que o patrocínio aos Jogos foi fundamental para que a fabricante de refrigerantes ultrapassasse as empresas locais, como a Lenovo, na preferência do consumidor. Vale lembrar que estamos falando da Coca-Cola, que tem vendas na casa do US$ 30 bilhões por ano e pode investir US$ 100 milhões numa ação desse tipo. E para você, seja como patrocinador oficial do evento ou associando sua marca a algum atleta, vale a pena investir nesse tipo de ação? Participe desse balanço final sobre os Jogos.

A festa e a roupa de gala

Provavelmente nenhuma empresa vai faturar mais com o fenômeno Phelps do que a fabricante de material esportivo Speedo. A marca responsável pelos polêmicos e revolucionários maiôs LZR só tem a comemorar, afinal, além de Phelps, 95% dos atletas que ganharam ouro e bateram dezenas de recordes mundiais usavam seus produtos. Na esteira do sucesso, o site da empresa já recebeu milhares de pedidos de reservas do modelo (que custa 550 dólares cada).

Para patrocinar Phelps, a empresa paga US$ 3,6 milhões anuais e terá que entregar US$ 1 milhão extra como prêmio pelo desempenho histórico – uma ninharia se compararmos com a exposição que a marca teve durante os últimos dias e com o prestígio adquirido. Craig Brommers, executivo responsável pelo marketing da Speedo, já disse que esse será o cheque mais feliz que a empresa vai preencher.

De olho no futuro, Brommers promete uma linha de produtos exclusiva com a marca Phelps em 2009 e conta que “Normalmente, depois de cada Olimpíada temos um aumento de 5% nas escolinhas de natação. Agora esperamos, pelo menos, o triplo disso. O que será ótimo para o nosso negócio.”

Michaelmania

Às 23 horas do dia 16 de agosto (horário e data dos EUA) começou a final olímpica dos 4 x 100 metros medley masculino na piscina principal do Cubo d’Água, em Pequim. Apenas 3min29s34 depois Michael Phelps ganhou a sua oitava medalha de ouro apenas nesses Jogos e entrou para a história do esporte como o maior atleta de todos os tempos (14 no total). Nesse exato momento a rede NBC, que vem registrando uma audiência média de 30 milhões de pessoas, atingiu o pico de 40 milhões de telespectadores norte-americanos em pleno sábado à noite.

Não tem como: Michael Phelps, de apenas 23 anos, é o nome desses Jogos, tanto na parte esportiva, quanto na de marketing. O atleta, que atualmente recebe US$ 5 milhões por ano com seus patrocinadores, deve dobrar seu faturamento depois das suas atuações. Visa, AT&T, PowerBar, Speedo, Omega e Pure Sport estão com sorriso de orelha a orelha e não é para menos.

O primeiro comercial que apareceu em rede nacional nos EUA logo após a prova dos 200 metros borboleta (quando Phelps faturou o décimo ouro da carreira) foi da Visa. Um vídeo-homenagem todo especial para o seu garoto propaganda. Era só o início daquilo que já está sendo chamado de Michaelmania.

Peter Carlisle, o agente de Phelps, disse que “não estamos falando de um atleta que teve uma boa performance, mas sim uma performance perfeita. Tudo o que especulamos durante os últimos quatro anos agora é verdade. Tudo que for relacionado a ele vai estourar”. Carlisle não tem dúvidas que o portfolio de empresas patrocinadoras vai aumentar. “É assustador como tudo mudou. Regras, valores, categorias, tudo mudou.”

Uma boa largada

Recentemente a coluna trouxe diversos dados sobre a evolução do faturamento do COI (Comitê Olímpico Internacional) nas últimas Olimpíadas (ver post “marketing de ouro”). E, apesar de algumas empresas já terem anunciado que não seguirão mais patrocinando os Jogos depois de 2008 – como Kodak, Lenovo, Manulife e Johnson & Johnson -, a previsão para Beijing é a melhor possível, com forte expectativa de ganhos recordes na área do marketing esportivo.
Se pagarmos os números de audiência televisiva pelo mundo da belíssima cerimônia de abertura, podemos dizer que o evento realmente promete.  Dados preliminares demonstram que mais de um bilhão de pessoas acompanhou o evento, sendo que a grande maioria eram aparelhos ligados na China. O mercado publicitário chinês está a todo vapor, com previsão de US$ 400 milhões de investimentos somente nessas duas semanas de competições.
Nos Estados Unidos, mesmo com o programa indo ao ar com 12 horas de atraso, o público passou dos 34 milhões de telespectadores, uma audiência recorde, maior até do que a disputa do Superbowl, a famosa final do campeonato de futebol americano. A rede NBC divulgou também que seu site olímpico teve 70 milhões de acessos no dia 8 de agosto.
Por sinal, uma característica da cobertura desses Jogos são os investimentos e a criação de novos canais na internet.  De olho nesse novo mercado, tanto o COI, quanto o COB (Comitê Olímpico Brasileiro), por exemplo, estão com canais exclusivos no portal de vídeos You Tube. Beijing já entrou para a história como a primeira Olimpíada que terá uma transmissão digital em todo o mundo.

Marketing de Ouro

Os números não mentem, diz o ditado. Por sinal, a maioria dos analistas de mercado apenas acredita nas cifras para medir o sucesso e os resultados das ações de marketing das empresas. No caso do marketing esportivo não é diferente. Por isso que o COI (Comitê Olímpico Internacional) faz questão de provar que transformou as Olimpíadas num dos maiores eventos do mundo, que movimenta rios de dinheiro. Além do que é investido na organização, muito desse dinheiro é repassado para as federações e comitês nacionais espalhadas pelo mundo. O departamento de marketing do COI divide as suas ações em quatro grandes pilares: patrocínio, direitos de transmissão, ingressos e licenciamento de produtos.

- PATROCÍNIO
Na tabela abaixo, de maneira resumida, você confere a evolução dos negócios desde que o COI profissionalizou o seu departamento de marketing e criou o programa TOP de Patrocínio, em 1985.

- DIREITOS DE TRANSMISSÃO

Muita coisa mudou desde 1936, quando as Olimpíadas de Berlim foram transmitidas ao vivo apenas para a Alemanha, até os jogos de Beijing, onde 220 países (uma audiência que pode passar dos 35 bilhões de pessoas no total) acompanharão quase quatro mil horas de transmissão. De lá para cá, a televisão ganhou a companhia da internet e dos telefones celulares. Também em 1984 tivemos significativas mudanças nas negociações e receitas.

- INGRESSOS
Apesar de toda a repercussão, festa e fama, os Jogos nunca conseguiram 100% de vendas nos ingressos. Além disso, em 2004 foram registradas queda nas vendas e na receita. Vale lembrar que a responsabilidade e a arrecadação, nesse caso, são do comitê organizador.

- LICENCIAMENTO
Assim como no último caso, aqui a responsabilidade é do comitê organizador. Isso explica a diferença de receitas e empresas licenciadas que Atlanta teve, pois, como sabemos, o mercado norte-americano de marketing esportivo é especialista nesse assunto.

Obama olímpico

Olimpíadas de Pequim. Intervalo de um emocionante jogo de basquete e, de repente, o telespectador assiste, entre uma propaganda de uma lanche do McDonalds e de uma cerveja da Inbev, a um filme do senador e candidato a presidência dos Estados Unidos Barack Obama. Horário político? Não exatamente.

De olho no enorme público norte-americano que vai acompanhar os jogos durante o mês de agosto, os responsáveis pela campanha de Obama compraram da rede NBC um pacote publicitário especial para o evento de US$ 5 milhões. Esse é um dos maiores investimentos dos últimos anos em televisão feito por um candidato. Serão diversos spots a serem exibidos tanto na TV aberta quando na programação fechada -  ainda não estão definidos os dias e horários que os filmes irão ao ar.

Apesar do modernismo e do engajamento de atletas famosos e celebridades pop presentes até agora, a nova aposta dos marketeiros de Obama num dos maiores eventos esportivos do mundo surpreende pelo ineditismo e também pelos valores praticados. Resta saber se a estratégia levará o senador ao lugar mais alto do pódio no fim da competição.

Olimpíadas: sucesso em vendas publicitárias

A rede norte-americana NBC Universal, que detém os direitos de transmissão dos Jogos de Pequim, anunciou ter comercializado 85% do pacote publicitário para as Olimpíadas. Em média, cada spot de 30 segundos foi vendido por 750 mil dólares. Calcula-se que a emissora arrecadou 850 milhões de dólares, além de outros 150 milhões de dólares para as suas afiliadas. Seth Winter, vice-presidente da NBC Sports & Olympics, está otimista e espera passar da casa do 1 bilhão de dólares. “O esporte, particularmente grandes marcas como as Olimpíadas, continua remando contra a corrente. Os clientes e anunciantes reconhecem que grandes eventos esportivos geram números que você não vê em nenhum outro lugar”, declarou.

As Olimpíadas na web

O Terra será o único portal da América Latina a transmitir gratuitamente os jogos Olímpicos em vídeos pela internet e celular. O contrato fechado com o Comitê Olímpico Internacional prevê mais de 300 horas de material em 13 canais simultâneos. Nos EUA, a NBC, que também possui os direitos de transmissão na TV, promete investir pesado na cobertura on-line. Segundo a emissora, isso ocorrerá porque medo de que a web pode roubar a audiência da TV é coisa do passado.

Os desafios de Pequim

Não serão só os atletas que terão que lutar muito em Pequim para alcançar seus objetivos. Profissionais de marketing das empresas patrocinadoras e também daquelas que querem aproveitar essa situação para divulgar suas marcas andam tendo muito trabalho. O governo chinês fechou o cerco ao chamado marketing de emboscada (empresas que não são patrocinadoras oficiais, mas que tentam usar o evento para realizar ações) e também ao abuso de peças espalhadas pela cidade (algo similar ao programa “Cidade Limpa”, realizado na cidade de São Paulo).
Só no ano passado foram retirados mais de 30 mil outdoors, entre eles 100 gigantes que estavam na estrada que liga o aeroporto à cidade. Em maio desse ano, todos os contratos de mídia em pôsteres, ônibus e metros foram invalidados. A ação já é considerada a mais forte de todas as edições das Olimpíadas.
Mas, ao mesmo tempo em que tenta coibir a propaganda descontrolada, o governo também dificulta o jogo para os patrocinadores oficiais, que pagaram fortunas para estarem ali. Muitos deles não esperavam por leis tão rigorosas e agora reclamam da falta de tempo que terão para adaptar as campanhas.
O outro lado dessa história é a censura que poderá ocorrer no período dos jogos. As maiores empresas de telefonia fixa e móvel e provedores de internet estão proibidos de aceitar novos clientes no mês de agosto. Segundo o governo, o objetivo é evitar que a infra-estrutura sofra com algum problema técnico, mas, na verdade, o medo de uma onda de protestos é bem maior do que isso.