Um projeto a longo prazo

Para aqueles que têm dúvidas sobre os benefícios que um grande evento esportivo, quando bem organizado e administrado com responsabilidade, pode trazer para a cidade-sede e seu país, vale a pena espelhar-se no que o comitê responsável por Londres 2012 vem fazendo.

Por exemplo: o VisitBritain, órgão oficial do turismo britânico, realizou na semana passada um evento em São Paulo para divulgar e celebrar a escolha de Londres como sede dos Jogos Olímpicos e Paraolimpicos de 2012. O objetivo é claro: começar a trabalhar, quatro anos antes, o potencial turístico e de negócios que o evento vai proporcionar. Segundo dados do VisitBritain, o Brasil é um mercado em crescimento e dados parciais mostram que o número de visitantes já cresceu 51% esse ano em relação a 2007. (NR: empresários, investidores e personalidades estiveram presentes. Mas nada da Rede Globo, que vive um dilema se cobre ou não um evento exclusivo da TV Record.)

A expectativa é que os Jogos (período de 2007-17) gerem 2,34 bilhões de libras em lucros só com o turismo, dos quais 1,85 bilhão de libras só em Londres. Além disso, o governo britânico acredita que, pelo menos, uma em cada dez visitas internacionais estão relacionadas a eventos esportivos, seja como espectador ou como participante. E um quinto de potenciais turistas concordam que, com a escolha de Londres, pretendem visitar a Grã-Bretanha nos próximos anos.

III ABA Esportes: um resumo

O publicitário Gabriel Luz esteve no 3º Forum Internacional de Marketing Esportivo, que aconteceu no Rio de Janeiro nos dias 10 e 11 de novembro, e nos enviou esse pequeno relato sobre alguns dos tópicos mais importantes que foram abordados pelos profissionais em suas palestras.

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Tempo ruim, cidade maravilhosa. Clima perfeito para ouvir a palestra de Peter Kentie, Diretor de Marketing do PSV Eindhoven. PSV que para quem não sabe significa Philips Sports Vereniging. Com um faturamento de 32 bilhões de dólares, a Philips não é meramente uma patrocinadora do clube, mas fundadora. Já a receita anual do clube é mais humilde, mas não menos poderosa: 100 milhões de dólares. Destaque para a atenção que o clube holandês dedica a mídia, com seus canais próprios de TV, web, revistas impressas e até serviço de celular.

A segunda pauta do dia foi: o Brasil tem capacidade de sediar um evento olímpico? Particularmente, acredito ser difícil, pois falta segurança e transporte, mas para o ex-atleta Bernard e para o VP executivo da Johnson & Jonhson Ricardo Batos, a possibilidade existe, pois o governo já demosntrou que deseja sanar todos os probelmas sociais que impediriam o país de receber os Jogos. O problemas aumentam quando seguimos para as Paraolimpiadas. Mais uma vez falta infra-estrutura. E tem também os elefantes-brancos…

Seguimos para outro ponto alto do Fórum: o homem mais rápido do mundo. Não, não estou falando de Usain Bolt, mas sim do britânico Adrian Hayes, o homem mais rápido do mundo a atingir os três pólos do mundo (Pólo norte, Pólo sul e o topo do Everest) e que deu uma aula sobre superação, garra e motivação, além de pitadas sobre o mercado de palestras para os esportistas.

O segundo dia começou com o case Museu do Boca Juniors, aberto em 2001 e que conta com uma média de 400.000 visitantes anuais. Orlando Salvestrini, presidente do Boca Crece, explicou como o entretenimento e a criação de novos produtos são importantes na hora de criar esses espaços de visitas. O torcedor pode andar no taxi do Boca e até ser enterrado no cemitério do time.

Hora e vez do X Games, realizado pela ESPN e ReUnion em São Paulo. Sao números que impressionam: US$ 200 milhões em patrocínios no mundo todo. A edição de São Paulo contou com o patrocínio do Guaraná Antarctica, que produziu 200 mil copos e 2 milhões de latas customizados, da Oi, que instalou torres de Bluetooh com conteúdos específicos. O evento foi noticiado em 872 reportagens e o site oficial recebeu 350 mil acessos. Uma pesquisa com o público presente, que ficou na faixa de 45 mil pessoas, mostrou que 81% dos entrevistados se sentiram melhor após o evento.

Finalizando,  tivemos o exemplo da Copa Nextel Stock Car, que em 2008 teve todas as suas provas transmitidas pela TV Globo – em 2005 foram apenas seis. A média de público, que era de 20,6 mil em 2003, saltou para 36,4 em 2007. Ponto para a Nextel, que adquiriu o naming rights do campeonato, aumentou a premiação e fez diversas ações junto ao seus públicos, formadores de opinião, imprensa e pilotos.

Londres e os elefantes brancos

Tanto o governo britânico quanto o COI estão preocupados com o futuro das obras que estão sendo realizadas para as Olimpíadas de 2012. O medo de ambos é um só: os elefantes-brancos. As negociações com clubes de futebol e rugby para que alguém assuma a gestão do estádio olímpico não param. Além das questões financeiras, a possibilidade da população utilizar os espaços construídos após os Jogos é outro fator preponderante. A General Eletric, um dos patrocinadores TOP, está disposta, assim como fez em Pequim, a investir US$ 700 milhões em projetos “verdes” de novas fontes de energia e saúde, que podem deixar um legado mais limpo e ecológico para a cidade.

Olimpiadas: o troco da Record

Depois de anos atuando no papel de compradora dos direitos de transmissão de grandes eventos esportivos, finalmente a Rede Record fez sua estréia como vendedora. E foi em grande estilo, justamente contra a sua maior rival.

A emissora paulista – detentora exclusiva da transmissão de Vancouver 2010 e Londres 2012 no Brasil em todas as plataformas, inclusive internet e telefone celular -, fechou um acordo com a Globosat no valor de US$ 22 milhões (valores não confirmados por ambas as partes) onde repassa os direitos de transmissão da TV por assinatura dos Jogos Olímpicos de 2012.

O acordo prevê exclusividade para as Organizações Globo apenas na TV a cabo, já que a Record já avisou que não vai abrir mão de ser a única na TV aberta. Vale lembrar que a mesma Globosat pagou apenas US$ 3 milhões pelos Jogos de Pequim nesse ano.

Apesar de também ter comprado os direitos para internet e telefonia celular, fica a dúvida se TV Record também vai comercializar essas cotas, já que, por enquanto, a rede ainda não tem uma plataforma ou canal desenvolvido na web. Tempo para criar não falta. Quem está de olho é o portal Terra, que teve ótimos resultados com a experiência de Pequim e já garantiu os direitos de 2010 e 2012 para o resto da América Latina.

20 milhões de libras

Esse é o valor que a empresa de doces Cadbury vai pagar para se tornar mais uma patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos de Londres 2012. Um alívio para os organizadores, que com a crise financeira global já temem pelos contratos assinados, como com o banco Lloyds TSB, que comprou o HBOS e tem um acordo assinado no valor de 80 milhões de libras

4,5 bilhões de pessoas

Essa foi a audiência total dos Jogos de Pequim no mundo todo, segundo o Comitê Olímpico Internacional. Esse número é a soma do público da televisão mais a internet durante os 17 dias. A NBC, nos EUA, divulgou também que bateu o recorde de audiência histórico, com 214 milhões de pessoas, ultrapassando em 5 milhões os jogos de Atlanta (1996) que era o líder até então.

O preço do ouro

Há tempos que uma edição dos Jogos Olímpicos não causava tanto barulho nas áreas de marketing e mídia. Qualquer resquício da China socialista ficou capitalista durante os últimos dias. As audiências das transmissões e os valores dos contratos seguiram as quebras de recordes que aconteceram nas pistas de atletismo e nas piscinas. Entre os patrocinadores oficiais dos Jogos, dos atletas e empresas de artigos esportivos, ainda não existe um consenso sobre a pergunta: vale quanto cobram? Muitos estão divulgando lucros e números absurdos, outros, mais comedidos (ou insatisfeitos) ainda esperam para medir os resultados.

No marketing esportivo atributos como paixão, ódio, sucesso, fracasso, simpatia e antipatia caminham lado a lado, inerente à vontade de qualquer agência de publicidade ou empresa. Além de tudo, tem o fator resultado. Como, por exemplo, imaginar que Diego Hipólito iria cair no último salto? Ou que César Cielo e Maurren Maggi seriam as estrelas brasileiras douradas dessa edição?

Sem dúvida nenhuma as Olimpíadas representam o momento máximo de qualquer atleta e associar sua marca a esse evento, a uma bandeira ou a algum vencedor é o sonho de qualquer profissional de marketing. A Coca-Cola, por exemplo, comemora ter alcançado a liderança no assunto numa pesquisa feita pela empresa CSM com a população chinesa, que avaliou pontos como satisfação, qualidade, reputação, entre outros.

Fica claro que o patrocínio aos Jogos foi fundamental para que a fabricante de refrigerantes ultrapassasse as empresas locais, como a Lenovo, na preferência do consumidor. Vale lembrar que estamos falando da Coca-Cola, que tem vendas na casa do US$ 30 bilhões por ano e pode investir US$ 100 milhões numa ação desse tipo. E para você, seja como patrocinador oficial do evento ou associando sua marca a algum atleta, vale a pena investir nesse tipo de ação? Participe desse balanço final sobre os Jogos.

A festa e a roupa de gala

Provavelmente nenhuma empresa vai faturar mais com o fenômeno Phelps do que a fabricante de material esportivo Speedo. A marca responsável pelos polêmicos e revolucionários maiôs LZR só tem a comemorar, afinal, além de Phelps, 95% dos atletas que ganharam ouro e bateram dezenas de recordes mundiais usavam seus produtos. Na esteira do sucesso, o site da empresa já recebeu milhares de pedidos de reservas do modelo (que custa 550 dólares cada).

Para patrocinar Phelps, a empresa paga US$ 3,6 milhões anuais e terá que entregar US$ 1 milhão extra como prêmio pelo desempenho histórico – uma ninharia se compararmos com a exposição que a marca teve durante os últimos dias e com o prestígio adquirido. Craig Brommers, executivo responsável pelo marketing da Speedo, já disse que esse será o cheque mais feliz que a empresa vai preencher.

De olho no futuro, Brommers promete uma linha de produtos exclusiva com a marca Phelps em 2009 e conta que “Normalmente, depois de cada Olimpíada temos um aumento de 5% nas escolinhas de natação. Agora esperamos, pelo menos, o triplo disso. O que será ótimo para o nosso negócio.”

Michaelmania

Às 23 horas do dia 16 de agosto (horário e data dos EUA) começou a final olímpica dos 4 x 100 metros medley masculino na piscina principal do Cubo d’Água, em Pequim. Apenas 3min29s34 depois Michael Phelps ganhou a sua oitava medalha de ouro apenas nesses Jogos e entrou para a história do esporte como o maior atleta de todos os tempos (14 no total). Nesse exato momento a rede NBC, que vem registrando uma audiência média de 30 milhões de pessoas, atingiu o pico de 40 milhões de telespectadores norte-americanos em pleno sábado à noite.

Não tem como: Michael Phelps, de apenas 23 anos, é o nome desses Jogos, tanto na parte esportiva, quanto na de marketing. O atleta, que atualmente recebe US$ 5 milhões por ano com seus patrocinadores, deve dobrar seu faturamento depois das suas atuações. Visa, AT&T, PowerBar, Speedo, Omega e Pure Sport estão com sorriso de orelha a orelha e não é para menos.

O primeiro comercial que apareceu em rede nacional nos EUA logo após a prova dos 200 metros borboleta (quando Phelps faturou o décimo ouro da carreira) foi da Visa. Um vídeo-homenagem todo especial para o seu garoto propaganda. Era só o início daquilo que já está sendo chamado de Michaelmania.

Peter Carlisle, o agente de Phelps, disse que “não estamos falando de um atleta que teve uma boa performance, mas sim uma performance perfeita. Tudo o que especulamos durante os últimos quatro anos agora é verdade. Tudo que for relacionado a ele vai estourar”. Carlisle não tem dúvidas que o portfolio de empresas patrocinadoras vai aumentar. “É assustador como tudo mudou. Regras, valores, categorias, tudo mudou.”

Marketing de Ouro

Os números não mentem, diz o ditado. Por sinal, a maioria dos analistas de mercado apenas acredita nas cifras para medir o sucesso e os resultados das ações de marketing das empresas. No caso do marketing esportivo não é diferente. Por isso que o COI (Comitê Olímpico Internacional) faz questão de provar que transformou as Olimpíadas num dos maiores eventos do mundo, que movimenta rios de dinheiro. Além do que é investido na organização, muito desse dinheiro é repassado para as federações e comitês nacionais espalhadas pelo mundo. O departamento de marketing do COI divide as suas ações em quatro grandes pilares: patrocínio, direitos de transmissão, ingressos e licenciamento de produtos.

- PATROCÍNIO
Na tabela abaixo, de maneira resumida, você confere a evolução dos negócios desde que o COI profissionalizou o seu departamento de marketing e criou o programa TOP de Patrocínio, em 1985.

- DIREITOS DE TRANSMISSÃO

Muita coisa mudou desde 1936, quando as Olimpíadas de Berlim foram transmitidas ao vivo apenas para a Alemanha, até os jogos de Beijing, onde 220 países (uma audiência que pode passar dos 35 bilhões de pessoas no total) acompanharão quase quatro mil horas de transmissão. De lá para cá, a televisão ganhou a companhia da internet e dos telefones celulares. Também em 1984 tivemos significativas mudanças nas negociações e receitas.

- INGRESSOS
Apesar de toda a repercussão, festa e fama, os Jogos nunca conseguiram 100% de vendas nos ingressos. Além disso, em 2004 foram registradas queda nas vendas e na receita. Vale lembrar que a responsabilidade e a arrecadação, nesse caso, são do comitê organizador.

- LICENCIAMENTO
Assim como no último caso, aqui a responsabilidade é do comitê organizador. Isso explica a diferença de receitas e empresas licenciadas que Atlanta teve, pois, como sabemos, o mercado norte-americano de marketing esportivo é especialista nesse assunto.