O clube empresa

A temporada 2008 da Major League Baseball (MLB), que reúne os melhores jogadores do mundo e é disputada por times dos EUA e Canadá,  terminou no fim de outubro com o título da World Series conquistado pelo Philadelphia Phillies. O vice-campeonato ficou com o Tampa Bay Rays, que surpreendentemente desbancou times como Boston Red Sox. Uma grande zebra, já que nos últimos anos o time da Flórida nunca conseguiu sair do último lugar na sua divisão.

O que mudou? Sobre a batuta de Darcy Raymond, um ex-gerente de marca da Procter & Gamble, uma verdadeira revolução na franquia foi feita. A começar pelo nome, que era Devils e passou a ser Rays. Depois foi a vez da cor (verde para azul) e do logotipo sofrerem alterações, tudo dentro do processo de mudança da marca. Para um novo time, jovens promessas foram contratadas.

E os fãs? Raymond não esqueceu dos seus consumidores e encomendou uma pesquisa de mercado. Com as respostas em mãos montou uma lista de “desejos do consumidor”, que é constantemente atualizada e monitorada. E os resultados apareceram em pouco tempo, com o ótimo desempenho da equipe, aumento de 35% nos contratos de patrocínio e de 30% nas vendas de ingressos (dados de antes das finais).

Ações locais com as escolas, envolvimento de crianças e mulheres, marketing para o celular, shows e entretenimento nos jogos, foram algumas das ferramentas também utilizadas. Simples assim… mas como explicar isso para os dirigentes amadores dos nossos clubes de futebol?

Fórmula 1: circuito da grana

Há tempos que o GP de São Paulo se tornou o maior evento esportivo e turístico do Brasil, movimentando, em apenas uma semana, cerca de R$ 220 milhões e atraindo quase 100 mil turistas de outras cidades e países – a Semana Internacional do Automóvel também colabora para esses números. Com a grande expectativa gerada para disputa do título e a possibilidade do brasileiro Felipe Massa se tornar campeão do mundo, os investimentos das empresas patrocinadoras e mídia aumentaram ainda mais. Entre campanhas publicitárias e ações promocionais, por exemplo, a Petrobras vai investir R$ 7 milhões e a Shell outros R$ 28 milhões. Diversos pilotos também já confirmaram presença em ações e festas dos seus patrocinadores pessoais, além de eventos beneficentes.

US$ 10 bilhões

Esse é o valor estimado que as empresas investem por ano em ações de marketing esportivo nos EUA. Um quarto desse valor vem do atualmente combalido setor financeiro, o que vem causando diversos cortes e gerando medo em todos os clubes das ligas de basquete, beisebol, hockey e futebol americano.

III ABA ESPORTES INTERNACIONAL

De 10 a 11 de Novembro de 2008

Objetivos
A cada ano, o marketing esportivo tem sido mais utilizado, atrai mais investimentos e gera melhores resultados. Emoção e paixão são os grandes diferenciais no universo do esporte, que tem o potencial de criar situações ideais para que empresas e marcas aproximem-se dos consumidores de modo envolvente e eficaz.
Além de instrumento de aumento de visibilidade, o esporte também é excelente plataforma para o desenvolvimento de estratégias específicas de posicionamento de marcas, fortalecimento de relacionamento, incentivo ao público interno e, até mesmo, a geração de negócios.
Neste terceiro fórum internacional sobre o tema, mostraremos, através de exemplos de negócios bem-sucedidos daqui e do exterior, os avanços ocorridos neste setor no Brasil e em outros países; bem como o que pode evoluir e algumas das maiores oportunidades do presente.

Público-alvo
Profissionais de marketing, comunicação, produtos e propaganda, bem como especialistas da área e interessados no tema em geral.

Confira a programação completa, a lista dos palestrantes, os temas dos debates, informações sobre locais e preços, clicando aqui.

US$ 1,36 bilhões

Esse foi o valor investido em patrocínios e ações de marketing pelas empresas nos torneios de golfe amadores e profissionais nos Estados Unidos em 2008, o que representa um crescimento de 9% com relação a 2007. Esse aumento é fruto de um plano de novos negócios desenvolvido pela USGA (United States Golf Association), que criou oportunidades para as marcas irem além do simples fato de dar nomes aos torneios.

Bola fora

No fim do mês de agosto, a LPGA (Ladies Professional Golfe Association, circuito mundial que reúne 121 atletas de 26 países, inclusive a brasileira Ângela Park), anunciou que, a partir do ano que vem todas as jogadoras terão que passar por um teste de proficiência em Língua Inglesa. Quem não atingir a nota mínima exigida ficará suspensa. O objetivo é, segundo a associação, “explorar melhor comercialmente suas estrelas” e, com isso, buscar US$ 4 milhões em novos patrocínios. Porém a tacada foi desastrosa.

Num momento onde o respeito pela diversidade étnica é a bandeira levantada pelas maiores campanhas publicitárias do mundo e para um esporte que há tempos luta contra a imagem de ser “exclusivista e elitista”, a medida caiu como uma bomba. A suspeita de discriminação contra as 45 coreanas que disputam os torneios foi levantada imediatamente. Afinal, as atletas devem ser analisadas pelo seu profissionalismo e desempenho nos campos ou por saber falar línguas?

Tanto a imprensa, quanto profissionais de marketing e até as empresas que patrocinam o circuito, declararam ser contra essa medida que julgam ser arrogante. Kip Diggs, assessor de imprensa da seguradora State Farm, por exemplo, disse ao Ad Age “Nós não entendemos e não sabemos por que eles fizeram isso. E vamos conversar para que revejam essa atitude.” – detalhe: nenhum parceiro de marketing foi consultado anteriormente. E você, concorda com essa política? Investiria numa categoria que cria barreiras desse tipo? Deixe a sua opinião.

O preço do ouro

Há tempos que uma edição dos Jogos Olímpicos não causava tanto barulho nas áreas de marketing e mídia. Qualquer resquício da China socialista ficou capitalista durante os últimos dias. As audiências das transmissões e os valores dos contratos seguiram as quebras de recordes que aconteceram nas pistas de atletismo e nas piscinas. Entre os patrocinadores oficiais dos Jogos, dos atletas e empresas de artigos esportivos, ainda não existe um consenso sobre a pergunta: vale quanto cobram? Muitos estão divulgando lucros e números absurdos, outros, mais comedidos (ou insatisfeitos) ainda esperam para medir os resultados.

No marketing esportivo atributos como paixão, ódio, sucesso, fracasso, simpatia e antipatia caminham lado a lado, inerente à vontade de qualquer agência de publicidade ou empresa. Além de tudo, tem o fator resultado. Como, por exemplo, imaginar que Diego Hipólito iria cair no último salto? Ou que César Cielo e Maurren Maggi seriam as estrelas brasileiras douradas dessa edição?

Sem dúvida nenhuma as Olimpíadas representam o momento máximo de qualquer atleta e associar sua marca a esse evento, a uma bandeira ou a algum vencedor é o sonho de qualquer profissional de marketing. A Coca-Cola, por exemplo, comemora ter alcançado a liderança no assunto numa pesquisa feita pela empresa CSM com a população chinesa, que avaliou pontos como satisfação, qualidade, reputação, entre outros.

Fica claro que o patrocínio aos Jogos foi fundamental para que a fabricante de refrigerantes ultrapassasse as empresas locais, como a Lenovo, na preferência do consumidor. Vale lembrar que estamos falando da Coca-Cola, que tem vendas na casa do US$ 30 bilhões por ano e pode investir US$ 100 milhões numa ação desse tipo. E para você, seja como patrocinador oficial do evento ou associando sua marca a algum atleta, vale a pena investir nesse tipo de ação? Participe desse balanço final sobre os Jogos.

Congresso: 25º Sports Business

Para os interessados, segue a dica:

“O Congresso Internacional de Esporte e Lazer, a realizar-se em SP, no Palácio das Convenções do Anhembi, terá uma palestra de 5hs no dia 03 de setembro, com técnicos da Secretaria de Esporte, Lazer e Recreação da Cidade de São Paulo, abordando justamente o tema Conceito Clube Escola. É gratuito e todo mundo pode participar.Visitem também o www.sponsorship.com.br, o maior congresso de patrocínio do Brasil, que acontecerá concomitantemente ao Sports Business.

 

Além de fazer bem a saúde, o esporte também faz muito bem para a economia do País. A indústria esportiva brasileira movimenta mais de US$ 18 bilhões por ano e emprega mais de 300 mil pessoas.  Esses dados  fornecem a base para a realização do 25º Sports Business, maior evento de esportes e patrocínio da América Latina, que acontece no Palácio de Convenções do Anhembi, em São Paulo de 3 a 6 de setembro. O coordenador do evento, Maurício Fernandez, diz que no evento, serão abordadas questões como fundos, projetos, financiamento, construção de estádios e lei do incentivo ao esporte. “A lei vai revolucionar o setor”, avalia Fernandez.”

Fonte: Assessoria de Imprensa

VALE A PENA?

Como dissemos, algumas empresas não vão renovar seus contratos de patrocínio com o programa TOP de marketing do COI.  Para se tornar um parceiro oficial, estima-se que as atuais 12 empresas que compõem o plano investiram, em média, cerca de 70 milhões de dólares cada. Antonio Perez, chefe executivo da Kodak, disse que “Não é a melhor maneira de gastar o nosso dinheiro”. Por outro lado, a GE comemora a marca de US$ 700 milhões no aumento das vendas de seus produtos no mercado chinês.

Marketing de Ouro

Os números não mentem, diz o ditado. Por sinal, a maioria dos analistas de mercado apenas acredita nas cifras para medir o sucesso e os resultados das ações de marketing das empresas. No caso do marketing esportivo não é diferente. Por isso que o COI (Comitê Olímpico Internacional) faz questão de provar que transformou as Olimpíadas num dos maiores eventos do mundo, que movimenta rios de dinheiro. Além do que é investido na organização, muito desse dinheiro é repassado para as federações e comitês nacionais espalhadas pelo mundo. O departamento de marketing do COI divide as suas ações em quatro grandes pilares: patrocínio, direitos de transmissão, ingressos e licenciamento de produtos.

- PATROCÍNIO
Na tabela abaixo, de maneira resumida, você confere a evolução dos negócios desde que o COI profissionalizou o seu departamento de marketing e criou o programa TOP de Patrocínio, em 1985.

- DIREITOS DE TRANSMISSÃO

Muita coisa mudou desde 1936, quando as Olimpíadas de Berlim foram transmitidas ao vivo apenas para a Alemanha, até os jogos de Beijing, onde 220 países (uma audiência que pode passar dos 35 bilhões de pessoas no total) acompanharão quase quatro mil horas de transmissão. De lá para cá, a televisão ganhou a companhia da internet e dos telefones celulares. Também em 1984 tivemos significativas mudanças nas negociações e receitas.

- INGRESSOS
Apesar de toda a repercussão, festa e fama, os Jogos nunca conseguiram 100% de vendas nos ingressos. Além disso, em 2004 foram registradas queda nas vendas e na receita. Vale lembrar que a responsabilidade e a arrecadação, nesse caso, são do comitê organizador.

- LICENCIAMENTO
Assim como no último caso, aqui a responsabilidade é do comitê organizador. Isso explica a diferença de receitas e empresas licenciadas que Atlanta teve, pois, como sabemos, o mercado norte-americano de marketing esportivo é especialista nesse assunto.