VALE A PENA?

Como dissemos, algumas empresas não vão renovar seus contratos de patrocínio com o programa TOP de marketing do COI.  Para se tornar um parceiro oficial, estima-se que as atuais 12 empresas que compõem o plano investiram, em média, cerca de 70 milhões de dólares cada. Antonio Perez, chefe executivo da Kodak, disse que “Não é a melhor maneira de gastar o nosso dinheiro”. Por outro lado, a GE comemora a marca de US$ 700 milhões no aumento das vendas de seus produtos no mercado chinês.

Uma boa largada

Recentemente a coluna trouxe diversos dados sobre a evolução do faturamento do COI (Comitê Olímpico Internacional) nas últimas Olimpíadas (ver post “marketing de ouro”). E, apesar de algumas empresas já terem anunciado que não seguirão mais patrocinando os Jogos depois de 2008 – como Kodak, Lenovo, Manulife e Johnson & Johnson -, a previsão para Beijing é a melhor possível, com forte expectativa de ganhos recordes na área do marketing esportivo.
Se pagarmos os números de audiência televisiva pelo mundo da belíssima cerimônia de abertura, podemos dizer que o evento realmente promete.  Dados preliminares demonstram que mais de um bilhão de pessoas acompanhou o evento, sendo que a grande maioria eram aparelhos ligados na China. O mercado publicitário chinês está a todo vapor, com previsão de US$ 400 milhões de investimentos somente nessas duas semanas de competições.
Nos Estados Unidos, mesmo com o programa indo ao ar com 12 horas de atraso, o público passou dos 34 milhões de telespectadores, uma audiência recorde, maior até do que a disputa do Superbowl, a famosa final do campeonato de futebol americano. A rede NBC divulgou também que seu site olímpico teve 70 milhões de acessos no dia 8 de agosto.
Por sinal, uma característica da cobertura desses Jogos são os investimentos e a criação de novos canais na internet.  De olho nesse novo mercado, tanto o COI, quanto o COB (Comitê Olímpico Brasileiro), por exemplo, estão com canais exclusivos no portal de vídeos You Tube. Beijing já entrou para a história como a primeira Olimpíada que terá uma transmissão digital em todo o mundo.

Marketing de Ouro

Os números não mentem, diz o ditado. Por sinal, a maioria dos analistas de mercado apenas acredita nas cifras para medir o sucesso e os resultados das ações de marketing das empresas. No caso do marketing esportivo não é diferente. Por isso que o COI (Comitê Olímpico Internacional) faz questão de provar que transformou as Olimpíadas num dos maiores eventos do mundo, que movimenta rios de dinheiro. Além do que é investido na organização, muito desse dinheiro é repassado para as federações e comitês nacionais espalhadas pelo mundo. O departamento de marketing do COI divide as suas ações em quatro grandes pilares: patrocínio, direitos de transmissão, ingressos e licenciamento de produtos.

- PATROCÍNIO
Na tabela abaixo, de maneira resumida, você confere a evolução dos negócios desde que o COI profissionalizou o seu departamento de marketing e criou o programa TOP de Patrocínio, em 1985.

- DIREITOS DE TRANSMISSÃO

Muita coisa mudou desde 1936, quando as Olimpíadas de Berlim foram transmitidas ao vivo apenas para a Alemanha, até os jogos de Beijing, onde 220 países (uma audiência que pode passar dos 35 bilhões de pessoas no total) acompanharão quase quatro mil horas de transmissão. De lá para cá, a televisão ganhou a companhia da internet e dos telefones celulares. Também em 1984 tivemos significativas mudanças nas negociações e receitas.

- INGRESSOS
Apesar de toda a repercussão, festa e fama, os Jogos nunca conseguiram 100% de vendas nos ingressos. Além disso, em 2004 foram registradas queda nas vendas e na receita. Vale lembrar que a responsabilidade e a arrecadação, nesse caso, são do comitê organizador.

- LICENCIAMENTO
Assim como no último caso, aqui a responsabilidade é do comitê organizador. Isso explica a diferença de receitas e empresas licenciadas que Atlanta teve, pois, como sabemos, o mercado norte-americano de marketing esportivo é especialista nesse assunto.

As Olimpíadas na web

O Terra será o único portal da América Latina a transmitir gratuitamente os jogos Olímpicos em vídeos pela internet e celular. O contrato fechado com o Comitê Olímpico Internacional prevê mais de 300 horas de material em 13 canais simultâneos. Nos EUA, a NBC, que também possui os direitos de transmissão na TV, promete investir pesado na cobertura on-line. Segundo a emissora, isso ocorrerá porque medo de que a web pode roubar a audiência da TV é coisa do passado.

Programação esportiva

Não é só no Brasil que os grandes clubes de futebol discutem um acordo com a Rede Globo sobre as cotas de transmissão das próximas temporadas (ver matéria Antes Que Tudo Acabe, edição número 495 de CartaCapital). De olho nas grandes audiências e, consequentemente, nos dinheiro dos anunciantes, o assunto “direitos televisivos” domina a agenda no mundo todo e o futebol não é o único alvo das emissoras.

Na última semana o Comitê Olímpico Internacional anunciou que abriu concorrência na Europa para as emissoras interessadas em adquirir os direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos de Inverno de 2014 e das Olimpíadas de 2016. De acordo com o COI, além da questão financeira, serão analisados vários quesitos como compromisso com o evento, capacidade de oferecer transmissões com altos padrões de qualidade e alcance de audiência.

Já nos Estados Unidos a ESPN venceu a disputa pelos direitos do tradicional US Open de tênis. Serão pagos U$ 140 milhões por seis anos de contrato (de 2009 a 2016). Com isso, a rede norte-americana passa a ser a primeira a conquistar simultaneamente os direitos de transmissão dos quatro Grand Slam (os mais importantes torneios de tênis do circuito mundial que reúne, além do US Open, Wimbledon, Roland Garros e o Aberto da Austrália)